Aujourd’hui, les grandes plateformes marketing proposent des solutions automatisées où les algorithmes travaillent de manière toujours plus indépendante. Google donne le ton depuis déjà plusieurs années, mais c’est désormais d’autres plateformes qui suivent le mouvement comme Meta et Tiktok.
Cette automatisation est présente dans le quotidien des équipes qui gèrent les campagnes et soulève de nombreuses questions : quel est le rôle des équipes opérationnelles dans ce mouvement ? L’avenir du marketing digital est-il uniquement automatisé ?
Nous vous proposons un état des lieux sur ces problématiques d’actualité, ainsi qu’une revue des différentes solutions proposées par les plateformes dans le domaine de l’automatisation des campagnes.
Qu’est-ce que l’automatisation marketing ?
Le terme fait référence aux différentes techniques, solutions et outils qui permettent de rendre plus simple les actions marketing, sans intervention extérieure pour les opérer.
L’automatisation permet notamment de nourrir des algorithmes avec des données, puis de les laisser assurer la bonne diffusion des campagnes marketing. Certaines tâches répétitives sont ainsi simplifiées, entraînant un gain de temps non négligeable.
La tendance générale depuis quelques années est du côté de l’automatisation, mais une fois le constat dressé, le tout est de dépasser cette tendance en injectant de l’intelligence dans les algorithmes. Chez Arcane, nous travaillons directement avec les données propriétaires de nos clients pour nourrir les plateformes marketing et tirer le plein potentiel de l’automatisation.
L’automatisation sur Google Ads et le cas Performance Max
Si Performance Max fait largement parler de lui en ce moment, Google avait déjà commencé la marche vers l’automatisation via les stratégies d’enchères automatiques, ou d’autres solutions comme Smart Shopping.
Cette dernière propose, grâce au machine learning, de combiner les différentes données Google et vos données pour optimiser les campagnes de manière automatique. Par ailleurs, Smart Shopping permet de pousser des campagnes en fournissant un objectif, un budget et un asset créatif. Pour le reste, Google s’occupe de tout en ce qui concerne le placement des publicités, ou encore le ciblage ou la répartition du budget.
Ces campagnes seront bientôt intégralement remplacées par Performance Max, LA nouvelle solution d’automatisation des campagnes Google Ads. Cette solution existe depuis 2021 et sa promesse est d’optimiser les performances des campagnes sur tous les canaux Google (Search, YouTube, Discovery, Gmail, Maps, Shopping, Display) via une campagne unique. Les campagnes Smart Shopping devront intégralement migrer sur Performance Max d’ici avril 2022. Pour lancer la campagne, il suffit de fournir les assets créatifs, les titres, descriptions et flux produits. L’IA s’occupe du reste pour proposer les annonces les plus performantes.
Vous l’aurez compris, avec Performance Max, Google s’occupe de tout ou presque dans le but d’optimiser les performances en fonction de l’objectif que vous remplissez. Pour maximiser la performance, Google recommande de fournir un maximum d’assets créatifs pour proposer le plus de combinaisons possibles et trouver celles qui fonctionnent le mieux.
Bien que Google affirme que ces campagnes seront plus performantes, on peut aussi critiquer la dimension black box de l’IA qui laisse très peu de marge pour optimiser les campagnes manuellement. Un score d’optimisation est cependant disponible pour identifier les poches d’optimisation dans les paramètres.
Le plus Arcane : nous pouvons favoriser la diffusion sur Shopping sur Performance Max en n’intégrant aucun asset créatif et en indiquant à Google que l’on peut uniquement rediriger les internautes vers les URLs du flux produit.
Meta et les Advantage+ Shopping Campaigns
Les Advantage+ Shopping Campaigns sont la nouvelle solution de Meta pour automatiser les campagnes SMA. Ici, l’automatisation se déploie pour trouver les bonnes audiences, en opposition au ciblage manuel classique. Cette solution s’insère plus largement dans la suite Advantage qui propose des outils d’automatisation pour faire face aux nouveaux cadrages concernant l’exploitation des données.
Le fonctionnement est similaire à celui de Performance Max : il suffit d’uploader vos assets créatifs, de sélectionner le budget de la campagne ainsi que sa durée. L’IA prend ensuite le relai en ce qui concerne la diffusion de la campagne. Meta met en avant un gain de temps conséquent, avec la possibilité de pousser jusqu’à 150 combinaisons différentes en configurant une seule campagne.
Meta capitalise ainsi sur les données de ses utilisateurs pour proposer des ciblages pertinents pour les retailers et e-commerçants.
Plus largement, la suite Meta Advantage regroupe les solutions proposées par la firme pour automatiser les campagnes. Advantage+ permet d’automatiser la création des campagnes. Il est aussi possible de garder le contrôle sur la création d’annonces en sélectionnant les paramètres qui seront générés automatiquement.
Meta a annoncé un fort potentiel de performance avec ces campagnes, notamment avec des CPA en baisse de 17% et +32% de ROAS.
Tiktok lance les Smart Performance Campaigns
Pour maximiser les résultats des campagnes marketing, Tiktok vient de lancer les Smart Performance Campaigns qui proposent aux annonceurs de laisser les campagnes dans les mains des algorithmes d’apprentissage de la plateforme.
La gestion des campagnes est ainsi entièrement automatisée, il suffit juste de fournir des assets créatifs, un pays de diffusion, un budget et un objectif. Ensuite, la plateforme se charge de diffuser les publicités à la bonne personne au bon moment de manière autonome.
Selon Tiktok, ces campagnes automatiques se sont avérées plus efficaces que les campagnes manuelles lors de tests, il semblerait donc que les annonceurs puissent se fier à la solution. Encore une fois, le système rappelle largement les campagnes Performance Max de Google et demandent une confiance aveugle dans la capacité des algorithmes à optimiser et créer des campagnes.
L’automatisation des campagnes marketing semble bien partie pour durer, voire devenir la seule option au sein de certaines plateformes publicitaires en ligne.
Chez Arcane, nous militons pour une automatisation maîtrisée en exploitant directement les données propriétaires de nos clients pour nourrir les plateformes marketing et tirer le plein potentiel de l’automatisation.
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