La Privacy Sandbox de Google a pour objectif de garantir un meilleur respect de la confidentialité pour les utilisateurs, tout en permettant aux annonceurs de continuer à toucher leurs cibles le mieux possible.
L’alternative aux cookies tiers proposée par la firme de Mountain View était jusqu’à présent le projet FLoC (Federated Learning of Cohorts) : une technologie permettant de cibler un groupe de personnes en fonction de leur comportement.
Cette solution a été vivement décriée, notamment accusée de ne pas représenter un progrès pour le respect de la vie privée des utilisateurs.
Il y a quelques jours, Google a donc annoncé l’arrivée de Topics, sa nouvelle proposition pour remplacer le ciblage individuel par du ciblage de groupe. Arcane vous en dit plus dans cet article !
Qu’est-ce que le FLoC ?
La méthode FLoC devait être la meilleure alternative aux cookies tiers, tout en garantissant aux utilisateurs un respect accru de la confidentialité.
Son fonctionnement : placer les utilisateurs dans des groupes avec d’autres personnes partageant les mêmes centres d’intérêt. Ce ne sont plus les comportements individuels qui sont analysés, mais ceux de groupes partageant des attributs communs. Sont ensuite fournis aux sites ce qu’on appelle un “ID de cohortes”.
Moins l’ID comporte de personnes, plus le ciblage peut être fin et précis. Sur le principe, ce système permet un ciblage de groupe, sans reconnaissance des individus appartenant au groupe.
Si la solution semblait prometteuse au premier abord, elle a finalement provoqué une certaine levée de bouclier rapidement.
Pourquoi le FLoC s’est-il avéré insuffisant ?
Le FLoC est finalement abandonné par le firme de Mountain View pour trois raisons principales :
- Un système opaque, difficilement compréhensible par les internautes.
- Une technique facilitant le fingerprinting, c’est-à-dire l’identification des utilisateurs via les caractéristiques techniques du navigateur
- Enfin, le FLoC n’était probablement pas en conformité avec le RGPD, puisque le principe de cohorte limite l’accès des internautes aux données tiers transmises aux sites.
Par ailleurs, la dimension collective de la récolte de données ne change pas vraiment la philosophie du ciblage publicitaire en lui-même.
Tous ces éléments ont amené Google à repenser sa nouvelle solution de ciblage, pour finalement donner naissance à Topics.
Qu’est-ce que Topics, la nouvelle solution de Google ?
La firme de Mountain View fait toujours le choix du ciblage de groupe avec Topics. L’objectif est de remplacer le système de cohortes par des groupes d’internautes aux centres d’intérêt communs.
Pour cela, Google a déterminé 300 thèmes permettant de classer les différents sites web existants. Afin d’attribuer des centres d’intérêts aux utilisateurs, il se base sur l’historique de navigation.
Si un site échappe à la classification par thème, c’est un algorithme qui se charge de déterminer celui-ci en fonction du nom du site. Une fois le travail d’identification effectué, les internautes sont catégorisés dans de grands groupes.
Concrètement, lorsqu’un internaute se rend sur un site web, seulement trois thèmes sont fournis par Topics (un en fonction des trois dernières semaines) au site et annonceurs partenaires.
Pourquoi Topics pourrait être la bonne solution ?
Google affirme que ce système permettra aux utilisateurs d’avoir plus de contrôle sur leurs données. En effet, il sera possible de voir et de supprimer certains thèmes côté utilisateur, voire de désactiver la fonctionnalité.
La firme considère aussi que la solution empêche le fingerprinting. Comment ? En floutant le profil des internautes en injectant 5% de bruit dans le calcul des thèmes.
Enfin, la possibilité de collecter plus de trois thèmes ne semble pas possible. Cela garantit que les annonceurs ne pourront pas collecter une masse de thèmes importants et ainsi suivre les internautes.
Google s’apprête à lancer une phase de test pour la fonctionnalité Topics. Cependant, il est possible que la méthode ne soit toujours pas celle qui sera adoptée en définitive. Chez Arcane, nous restons particulièrement attentifs à ces enjeux, tout particulièrement en cette période charnière. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !
