Remédier à la perte de données face au non-consentement utilisateur

Les cookies sont un morceau de code installé sur l’ordinateur, permettant de savoir qu’un utilisateur a telle ou telle préférence (sur le langage, ou la devise par exemple) en traçant son comportement sur un site, sans que cela soit nominatif et sans récolte de données personnelles.

C’est pour cela qu’ils revêtent historiquement une importance capitale : l’écosystème publicitaire sur Internet repose sur eux depuis des années maintenant. En effet, grâce aux cookies, on récolte des données précieuses pour mieux comprendre les utilisateurs.

Cependant, depuis quelque temps, ils sont attaqués et remis en cause de toutes parts entraînant une baisse du consentement des utilisateurs à ce que leurs données soient collectées sur les sites.

Samuel, Data Analyst chez Arcane, vous donne toutes les clés pour comprendre comment remédier à la perte de données entraînée par le déficit de consentement utilisateur.

Un contexte triplement défavorable aux cookies

En 2021, trois piliers émergent pour créer un contexte globale défavorable aux cookies : 

• Le contexte législatif (européen avec le RGPD ou la CNIL en France). Dans les deux cas, un bandeau de consentement est désormais imposé aux sites souhaitant recueillir les données des utilisateurs. 
• Le contexte technologique, avec des navigateurs qui limitent le dépôt de cookies. Firefox n’accepte plus le dépôt de cookies, Safari les accepte pour une durée de 7 jours maximum. Cela rend la compréhension des actes d’achat plus complexe, puisqu’ils nécessitent une période plus longue ou plus de touchpoint. De la même manière, IOS, demande le consentement pour le tracking au moment du téléchargement.
• Le contexte sociologique avec les Ads blockers (29% des internautes, 48% des 18-24 ans) et la navigation privée. Plus précisément, les utilisateurs modifient leur comportement, inventant ainsi des stratégies d’évitement.

Ces trois facteurs impactent directement les annonceurs, qui voient baisser le volume de données recueillies par les utilisateurs.

L’impact concret de la non-récolte des données

Le non-consentement des utilisateurs aux cookies fait perdre les données d’un utilisateur sur quatre aux sites.

D’un point de vue audience sur le media il y a une vraie répercussion, notamment avec l’impossibilité de retargeter les utilisateurs. L’impact se ressent aussi dans le pilotage des campagnes media, puisque la prise de décision est rendue plus complexe par le manque de données. 

Enfin, la mesure est limitée ce qui rend le travail d’attribution plus complexe à réaliser, si ce n’est impossible. En effet, pour connaître le poids de chaque levier dans la conversion, il faut être capable de tracer le parcours utilisateurs.

Comment maximiser la collecte de données propriétaires

Il existe plusieurs manières d’optimiser la collecte de données en évitant de se confronter au frein du consentement utilisateur, comme en optimisant le bandeau de consentement pour maximiser l’obtention du consentement utilisateur. 

Sur le site du JDN l’utilisateur ne peut pas accéder au site sans consentement, ni avec un Ad blocker. Ainsi, si le contenu est suffisamment utile, les utilisateurs acceptent plus souvent les cookies. L’optimisation du bandeau,
ainsi que la pertinence du contenu sont clés.

Bandeau de consentement sur le JDN

• L’optimisation du bandeau est aussi possible en faisant de l’UX, c’est-à-dire en perturbant les habitudes de l'utilisateur pour maximiser le taux de clic (avec des couleurs par exemple). Cette méthode n’est pas recommandée cependant, car elle remet en question la capacité de l’utilisateur à consentir en connaissance de cause.

Il est aussi possible d’utiliser des solutions technologiques comme :

• Consent Mode de Google, l’outil proposé par la firme pour modéliser le comportement des utilisateurs qui ont refusé les cookies, sans déclencher les balises Google Ads.
• Enhanced conversion chez Google (ou Advanced Matching chez Facebook), des solutions pour s’appuyer sur les espaces connectés afin d’optimiser la collecte de données 1st party. En restant dans l’écosystème de la plateforme avec le même mail, on peut réattribuer la conversion à certains leviers. Ces solutions permettent de faire face aux ad-blockers notamment.

Chez Arcane, nous avons mis en place Enhanced Conversion sur un acteur e-commerce lié aux jouets pour enfants. Cette fonctionnalité de tracking améliore la précision de la mesure des conversions par la collecte de données propriétaires associées aux données Google des utilisateurs connectés.Nous avons ainsi pu retrouver 4,69% des conversions et les réattribuer à Google Ads.

La perte de données induite par le non-consentement des utilisateurs n’est plus une fatalité ! Chez Arcane, nous connaissons ces questions sur le bout des doigts. N’hésitez pas et contactez-nous pour en savoir plus sur notre offre.