Performance Max, nos enseignements et best-practices pour 2023

Ce n’est plus un secret pour personne dans le monde du marketing digital : l’automatisation est devenue incontournable en quelques années seulement. Cette tendance globale a connu une accélération en 2022, notamment à travers le format de campagne Performance Max (PMax) qui a remplacé les campagnes Smart Shopping.

Si la solution est basée sur le machine learning pour atteindre les meilleurs résultats possibles sur l’ensemble de l’inventaire Google, force est de constater qu’elle soulève de nombreux questionnements chez nos clients. 

Ces questionnements sont notamment liés à l’automatisation, toujours plus présente dans les campagnes et qui laissent supposer une baisse de contrôle sur les optimisations. L’automatisation interroge aussi de façon légitime le rôle des agences dans le processus de valorisation des campagnes Google Ads. 

Chez Arcane, nous avons commencé à travailler ce format dès sa sortie afin de nous forger des convictions fortes et d’épauler nos clients dans l’adoption du format. 

Nous vous proposons cet article pour dresser un état des lieux de la solution, mais aussi vous exposer les enseignements et best-practices que nous avons tirés sur les derniers mois.

Qu’est-ce que Performance Max et pourquoi la solution redessine-t-elle le métier du SEA ?

Un petit rappel nous semble à propos pour remettre en contexte la solution de Google. Tout d’abord, il s’agit d’un format sur Google Ads qui promet de maximiser la performance marketing sur l’ensemble des inventaires (Shopping, Seach Texte, YouTube, Display, Discovery et Local), via l’automatisation, dans le but de simplifier la gestion des campagnes.

PMax apparaît comme une véritable révolution à plusieurs niveaux : 

• En s’appuyant sur différentes synergies entre la créa, les audiences, les flux et les objectifs de campagnes, elle transforme la manière d’appréhender le SEA.
• Google concentre ses efforts de R&D dans ce format, on le voit déjà avec la migration des campagnes Smart Shopping, il devient donc urgent de l’adopter.
• En Janvier 2023, la solution représente presque 2/3 des investissements de nos clients chez Arcane et la tendance s’annonce encore plus forte pour 2023.

Nous pensons ainsi qu’il s’agit d’une révolution dans les métiers du SEA. En effet, avec la place prépondérante de l’automatisation, la différence pour les annonceurs se joue sur leur capacité à transmettre les bonnes données aux algorithmes (comme la marge, les ventes en magasin, les retours de commandes, etc.).

Les compétences sollicitées dans les campagnes se diversifient et exigent des expertises de plus en plus pointues sur la Data, les Flux produit, l’UX, la créa, etc.

Stéphane Lévy, Président du groupe Labelium auquel Arcane appartient, explique parfaitement ce changement de paradigme. N’hésitez pas à consulter cette vidéo pour en savoir plus.

Comment fonctionne Performance Max ?

Le fonctionnement de ces campagnes peut se résumer en trois étapes principales : 

• La stratégie : à partir de vos objectifs marketing et de votre budget, vous pouvez définir un (ou plusieurs) objectifs de conversions.
• L’inventaire : à partir de vos flux et des différents assets fournis à Google, l’algorithme est en mesure d’opérer une diffusion optimale sur les différents emplacements.
• Le ciblage : grâce aux audiences, à vos flux et aux target géographiques, vous pouvez fournir un maximum de signaux pour cadrer la diffusion de vos campagnes en fonction de chaque groupe d’assets.

Pour permettre aux algorithmes de fonctionner de manière optimale, il faut donc solliciter des expertises multiples.

Tout d’abord, la définition précise des objectifs marketing fait appel à plusieurs piliers, comme la mise en place d’Enhanced Conversion, la création de campagnes New Customer Acquisition, le tracking des conversions Google Ads, ou encore la création de campagnes PMax locales avec un objectif de Store Visits pour les ventes en magasin.

Ensuite, les assets créatifs occupent une place importante dans les campagnes Performance Max, avec un certain nombre de spécifications techniques à respecter. A noter : la créa impacte 50% du ROI des campagnes média, sa bonne gestion est donc essentielle.

Une expertise sur les flux nous semble tout aussi pertinente, notamment afin de remonter vos objectifs business dans ceux-ci et les activer de manière différenciée dans les campagnes, de segmenter votre catalogue produit et piloter vos campagnes sur cette segmentation.

Enfin, l’activation de la data est essentielle pour créer les bonnes audiences et optimiser le ciblage. Les signaux d’audience parfaitement remplis, de façon spécifique à chaque campagne ou groupe d’assets permettent d’atteindre plus rapidement les performances recherchées.

Vous l’aurez compris, l’automatisation ne peut se faire qu’en travaillant étroitement avec de multiples pôles d’expertise.

Nos insights et best-practices sur Performance Max

Quelques chiffres

Nous expérimentons régulièrement et méthodologiquement sur le format PMax depuis ses débuts. Nous sommes ainsi en mesure de présenter plusieurs insights. Les chiffres obtenus sont issus d’une analyse datant d'octobre 2022 sur plusieurs de nos comptes Google Ads.

• 65% des dépenses Arcane sont sur PMax en Janvier 2023 et la tendance se renforcera probablement cette année.
• 86% des dépenses sur le format sont effectuées via Shopping.
• Via PMax, les performances sur le format Shopping sont sensiblement meilleures que sur les formats non Shopping. 

Les campagnes PMax avec un flux Shopping

Concernant la création de nouvelles campagnes sur Performances Max avec un flux Shopping, nous avons observé :

• Des performances assez bonnes sur l’ensemble des emplacements après exclusion des mots-clés liés à la marque, dans le cadre de campagnes “All Placement”.
• Des performances généralement meilleures sur PMax que sur les campagnes Smart Shopping (SSC), dans le cadre de la création de nouvelles campagnes “100% Shopping”.
• Des performances généralement meilleures sur PMax que sur SSC, suite à une migration depuis SSC.

Les campagnes PMax dans un objectif de génération de leads

Concernant la création de campagnes de génération de leads, nous avons observé : 

• Des performances globalement plus élevées que les campagnes Search Text classiques en version ad-centric, notamment lorsque l’option extension d’URLs est désactivée.
• Cependant, lorsque nous disposons de l’information, les performances en vision site-centric sont souvent moins bonnes. 

Afin d’augmenter l’impact des campagnes PMax pour la génération de leads, nous conseillons l’intégration des business data, la mise en place des value rules sur les leads, et un A/B test pour mesurer l’incrémentalité.

Performance Max, nos best practices pour aller plus loin

Concernant le set up, nous proposons à nos clients de : 

• Construire les campagnes sur une bonne structure Search Text afin de diffuser d’avantage sur Google Shopping.
• Segmenter leur catalogue produit, comme pour les campagnes Shopping, dans le but d’optimiser les performances.
• D’exclure les mots-clés liés à la marque.
• Désactiver l’URL expansion afin de focaliser la diffusion sur les pages produits et / ou ciblées dans les assets.
• Désactiver la diffusion vidéo dans le cas d’une absence d’assets à ce niveau-là.
• Soumettre plusieurs set de créas afin de laisser la possibilité à l’algorithme de tester différentes créas et de pousser les plus performantes.

Concernant le suivi, nous recommandons de : 

• Tester des assets groups 100% Shopping dans le cas où les campagnes PMax dépenseraient trop sur des emplacements hors Shopping.
• D’actualiser les listes d’audience pour une performance plus rapide avec une phase d’apprentissage plus courte.
• Suivre la diffusion par format lors d’une modification importante de la campagne afin de suivre l’évolution de la diffusion sur chaque emplacement.
• Suivre la diffusion par produit (pour le retail).
• Mettre à jour vos créas selon vos temps forts, notamment pour challenger les assets qui performant peur et adapter la diffusion en fonction du business client.

Ces recommandations sont le fruit de réflexions et d’expérimentations que nous éprouvons au quotidien. Ainsi, les métiers du SEA, s’ils sont en forte transformation, n’en restent pas moins primordiaux pour accompagner les annoncer sur les nouveaux formats proposés par les plateformes. 

Chez Arcane, nous couvrons tous les besoins exigés par les campagnes Performance Max ! N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être accompagné dans la mise en place du set-up, ou pour en savoir plus sur notre matrice de maturité sur le sujet…