Les IA et leurs conséquences sur les métiers du marketing digital

C’est l’actualité avec un grand “A” (et un grand “I”) qui secoue le monde du marketing digital, et plus globalement le début de cette année 2023. Nous parlons bien des IA génératrices de contenu, qu’il s’agisse de texte, d'images fixes, audios ou vidéos. 

Ces IA (comprenez “intelligences artificielles”) sont capables de produire du contenu à partir de requêtes fournies par les utilisateurs. Bien que la prouesse technique soit digne d’un film de science-fiction, elle soulève des questionnements jusqu’aux métiers du marketing. 

En effet, nos experts ont notamment eu l’occasion de tester ChatGPT pour rédiger une annonce publicitaire et ont trouvé les résultats bluffants ! De la même manière, certaines IA sont en mesure de générer des créas à usage publicitaire ex-nihilo.

Quel premier bilan pouvons-nous dresser de l’impact de ces technologies dans nos métiers ? Arcane revient avec vous sur le raz-de-marée des IA !

Intelligence artificielle et processus créatif : un état des lieux 

La vague à laquelle nous assistons aujourd’hui est très importante, avec notamment ChatGPT, DALL-E, Midjourney, Google Bard ou encore Sparrow. Toutes ces IA ont en commun de générer du contenu tel que du texte, des images ou des vidéos. 

Qu’est-ce qu’une intelligence artificielle et comment fonctionne-t-elle ?

Avant tout, revenons aux bases. Une intelligence artificielle se définit comme un domaine scientifique, non pas une technologie propre, produisant des outils qui servent à reproduire des comportements initialement humains, comme la planification ou la création.

Ces systèmes peuvent aussi dépasser les comportements imités. Cependant, une IA se voit limitée par sa capacité réduite : elle ne peut exécuter que la tâche dans laquelle elle est spécialisée ou entraînée (pour le moment). L’intelligence de l’IA (bien que le terme soit lui-même sujet à débat) est donc relativement faible, ou modérée, car elle ne peut s‘exercer que dans le domaine d’entraînement.

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle se nourrit de grandes bases de données dont elle extrait certaines caractéristiques afin de les traiter par la suite. Cela permet notamment de créer une multitude de contenus à caractère artistique, comme du texte, de la vidéo, des images ou de l’audio. 

Historique de l’IA

En tant que discipline, elle est relativement récente puisqu’elle n’existe que depuis une soixantaine d’années. Elle ne se résume pas uniquement à l’informatique, mais son évolution est conditionnée par les progrès en la matière. 

La paternité du terme remonte aux années 1950 et aux travaux de John Mc Carthy du MIT. L’engouement provoqué par les premiers travaux retombe cependant rapidement, notamment à cause des capacités limitées des machines. Nonobstant, on prédit déjà qu’un jour l’IA devrait être capable de battre un humain aux échecs, mais il faudra attendre 30 ans pour que la prophétie se réalise…

Dans les années 1970, l’IA connaît un nouvel essor, avec l’arrivée des premiers microprocesseurs. On est alors capable de fournir des réponses à haut niveau d’expertise grâce à un système censé être le miroir logique d’un raisonnement humain. Encore une fois, les limites techniques et le coût lié à ces programmes signent un ralentissement dans leur développement. En 1997 Deep Blue (système d’IBM) bat le champion d'échecs Garry Kasparov marquant un tournant symbolique dans l’histoire de l’IA.

Les IA prennent finalement leur envol dans les années 2010 grâce à 2 facteurs principaux : 

• Des données disponibles en quantité massive et quasi gratuites via Internet, auparavant il fallait réaliser les échantillonnages à la main.
• La puissance de calcul des processeurs de cartes graphiques des ordinateurs qui permettent une plus grande efficacité dans le traitement des données, pour des coûts plus restreints.

Les progrès du machine learning, du deep learning et l’évolution des méthodologies d’apprentissage ont ensuite permis aux IA de se développer pour arriver aux systèmes que nous connaissons aujourd’hui !

Pour plus d’infos sur l’histoire passionnante de cette discipline, nous vous conseillons cet article rédigé par le Conseil de l’Europe.

Zoom sur ChatGPT et DALL-E, de quoi parle-t-on ?

Ces deux IA ont récemment fait couler beaucoup d’encre et sont assez représentatives de la tendance globale autour de ces nouveaux systèmes. 

ChatGPT : un créateur de contenu textuel autonome

Comme son nom l’indique, ChatGPT est un chatbot conçu par la société OpenIA. Cet outil permet de générer du contenu à partir d’une simple requête, comme si un humain répondait à une question avec des constructions de phrases et de paragraphes.

Ses promesses sont nombreuses ! La technologie est en capacité de rebondir sur de nombreux sujets, comme : 

• Répondre à une question : ChatGPT est capable d’aller directement chercher des réponses pour vous.
• Classer ou extraire des données, par exemple, vous pouvez demander à l’outil de classer différents textes en lui demandant quel sentiment est associé à ceux-ci (colère, joie, tristesse…).
• Générer du code, mais aussi le traduire d’un langage à l’autre.
• Transformer du contenu, par exemple en demandant une traduction, un résumé, ou encore de passer d’une prise de note à un contenu rédigé.
• Produire du contenu textuel ; comme vous l’aurez compris, l’IA peut se charger de rédiger un texte à votre place, comme une annonce publicitaire, ou un article.

Par ailleurs, ChatGPT est en mesure de conserver un historique d’échange. Vous pouvez ainsi l’entraîner dans ses réponses sur un certain sujet et ainsi améliorer les résultats.

DALL-E : des possibilités créatives presque infinies

Cette AI est elle aussi conçue par OpenIA, mais à la différence de ChatGPT elle permet de générer des images à partir d’une requête utilisateur.

Trois usages se démarquent : 

• L’utilisation de DALL-E pour créer une image à partir d’une demande.
• Modifier de manière réaliste une image existante.
• Générer des variantes à partir d’une image existante. 

Comme vous pouvez le deviner, tous ces points retiennent particulièrement notre attention pour leur usage potentiel dans le milieu du marketing digital.

Des images générées via DALL-E

Justement, nous nous sommes demandés comment les IA peuvent impacter nos métiers…

Comment ces technologies impactent-elles les métiers du digital ? 

Nous avons identifié plusieurs cas où l’IA pourrait se révéler déterminante dans les prochains mois à venir.

Demander à une IA de rédiger une annonce publicitaire

C’est une des premières choses que nous avons testé une fois ChatGPT en mains : la capacité de l’outil à générer un texte cohérent pour une annonce commerciale, à partir de nos requêtes. 

Essai générique sur ChatGPT

Nous avons ici effectué le test sans préciser la nature de l'annonce, mais on pourrait tout à fait imaginer une requête précise sur le SEA par exemple. Résultat : nous sommes assez bluffés par la capacité de l’IA à produire rapidement un texte cohérent et efficace.  

Dans nos métiers, ChatGPT peut aussi s’avérer un atout de choix dans la catégorisation et la classification des informations, par exemple dans le cas d’un listing de produits. 

Rédiger du contenu de blog

ChatGPT est en mesure de créer des articles à partir des différentes sources de données dont il dispose. Dans ce cas-ci, une IA serait capable de produire un contenu textuel optimisé pour le référencement sur Google. 

Cependant, la firme de Mountain View affirme que le contenu généré par les IA est considéré comme du spam. Votre site peut donc être pénalisé si l’usage d’un tel outil est détecté. 

On peut ainsi penser que l’usage de l’IA permet de constituer une base de contenu fiable et intéressante pour un premier jet, sans pour autant remplacer l’intervention humaine.

Générer une créa vidéo ou statique

Des IA telles que DALL-E sont en mesure de produire une image à partir d’une requête, ou de produire plusieurs variantes d’une même image. 

Ces deux aspects sont forcément attractifs pour les annonceurs qui n’auraient pas les moyens de faire appel à une agence créa, ou souhaitent tester à moindre coût de nouvelles idées. Cependant, les images sont loin d’être parfaites.

Trois créations pour la requêtes “une annonce pour une marque de savon”. On voit bien ici que l’outil gère mal l’alphabet, les mots, mais propose une image pouvant servir d’idée de base.

Chez Arcane, nous trouvons que les IA sont des générateurs de contenu inspirationnel avant tout et que cet aspect sera intéressant à creuser pour les prochains mois. 

Quels challenges pour ces IA ?

L’engouement autour des IA est forcément important à l’heure actuelle. Nous pensons que ces innovations sont à accueillir d’un œil bienveillant, tout en adoptant une posture critique à leur égard.

Tout d’abord, le CEO d’OpenAI lui-même rappelle que ChatGPT n’est pas 100% fiable, notamment parce qu’il est impossible de trouver les sources utilisées par la tech.

De plus, de nombreuses voix critiquent l’usage d’outils qui seraient en passe de tuer le processus créatif et réflexif. En effet, la création de contenu (visuel, textuel, audio…) nécessitait jusqu’ici une bonne dose de patience et de réflexion pour produire l’objet le plus abouti. Ce processus passe nécessairement par des phases de remise en question, de mise en commun des compétences, ou encore des erreurs. A l’inverse, la réponse de l’IA semble définitive et ne laisse pas de place au processus de création.

Par ailleurs, tous les domaines qui touchent à la création demandent de faire appel à l’individualité de la personne qui façonne le contenu. Cette vision unique permet de différencier les auteurs de textes, peintres, compositeurs etc. Laisser ce domaine entre les mains (virtuelles) d’une IA, c’est se couper de la richesse créative des individus.

C’est pourquoi de nombreux experts considèrent que le recours à l’IA peut simplifier le processus créatif ou rendre moins pénibles les tâches répétitives, comme la rédaction des annonces par exemple. Cependant, elle ne saurait remplacer l'œil humain dans l’intégralité du processus.

D’autres problèmes se dessinent au niveau du biais contenu dans ces technologies. En effet, l’IA génère du contenu à partir de données fournies par des personnes avec une certaine subjectivité. Dès lors, les réponses aux requêtes peuvent aussi l’être. Par exemple, si on demande à DALL-E de proposer une image de CTO, seules des images d’hommes apparaissent, témoignant ainsi du fameux biais.

Nous avons essayé de dresser un constat global de cette tendance, avec un regard optimiste et pragmatique. L’arrivée des IA dans le domaine du marketing digital nous semble une opportunité à ne pas négliger et qui pourrait s’avérer décisive pour l’année à venir ! Si vous avez des questions par rapport à ce sujet passionnant, n’hésitez pas à nous contacter.