Le live shopping : la nouvelle tendance d'achat en ligne

Véritable phénomène en Chine, le live shopping reprend les grands principes du télé-achat en permettant aux utilisateurs d'acheter un produit à partir d’une vidéo streamée. 

La pratique commence à se répandre chez les retailers occidentaux avec un marché de plus en plus mûr. Ainsi H&M a proposé sa première expérience Live Shopping sur Facebook en juillet. 

Cependant, il n'a pas fallu attendre la crise sanitaire pour voir la pratique se développer. La véritable révolution se joue plutôt sur l'accessibilité de la pratique, notamment grâce au haut débit, et la mise en place d'outils qualitatifs.

Le live streaming n’est pas seulement distrayant, il est aussi clé pour recréer en ligne des éléments de la vente physique. La pratique permet d’engager les utilisateurs sur les plateformes e-commerce.

Arcane décrypte pour vous ce phénomène dans cet article. 

Le live shopping : une pratique qui nous arrive de Chine

Le live shopping est né de la pratique du live stream : il s’agit de diffuser une vidéo en direct à destination des viewers. Le live stream est notamment très répandu dans le domaine du e-sport sur des jeux comme League Of Legend, Call of Duty ou Fortnite, par exemple. 

En 2016, la pratique du live shopping (déjà populaire en Chine) explose avec le lancement de Taobao Live par Alibaba : sa plateforme de diffusion en direct. Ci-dessous, un aperçu.

En mars dernier, la Chine comptabilisait 560 millions d’utilisateurs de diffusions en live stream. En ce qui concerne le commerce électronique, 265 millions d’utilisateurs regardent régulièrement des événements dans le domaine. 

Et du côté de l'Occident, que remarque-t-on ? A la base, la pratique semblait être l'apanage des marques en avance sur leur temps, très connectées et liées aux nouvelles générations. En effet, la pratique du live leur est particulièrement chère (cela se retrouve sur TikTok, ou Instagram par exemple), il ne manquait donc plus que de la retrouver dans le shopping !

La diffusion en direct est donc un fonctionnement déjà bien implanté qui se réinvente à travers le live shopping : une pratique qui présente de nombreux avantages. 

Les atouts du commerce en direct grâce à la vidéo

La pratique du live shopping s’étend au domaine du e-commerce. Elle présente ainsi des avantages majeurs.

Le live shopping recrée l’environnement de vente en magasin

En effet, avec le live shopping, l’utilisateur bénéficie d’une expérience d’achat en direct au sein de laquelle il peut intervenir pour poser des questions par exemple. 

Par ailleurs, comme en magasin, il peut observer le produit sous tous les angles et bénéficier de conseils en temps réel. Certaines marques poussent le parallèle avec l'univers physique en permettant à ses vendeurs et vendeuses de donner des conseils en direct.

Tous ces éléments permettent de profiter d’une expérience authentique qui reproduit les conditions de l’achat compulsif.

Nous avons ainsi observé en 2020 un véritable glissement des budgets vers les événements digitaux, les conditions sanitaires ne permettant pas l'afflux de visiteurs physiques.

Le live shopping permet de travailler sa notoriété de marque 

A la base, les live stream sont faits pour divertir un public. Cet aspect entertainment se retrouve dans le live shopping : c’est un format attrayant. 

Regarder une personne utiliser un produit en direct, tout en décrivant les caractéristiques du produit présente plusieurs avantages. Cela permet de se démarquer de la concurrence et de se construire une identité de marque forte et unique.

Le produit n’est donc pas la seule chose qui motive le visionage de la vidéo : elle constitue un objet de divertissement !

Le live shopping permet d’accéder à des communautés bien précises

En utilisant des influenceurs, le live shopping permet aux utilisateurs d’accéder à un produit sans aucun effort. 

En effet, en demandant à une personne de présenter son produit en direct, les annonceurs profitent de la communauté de celle-ci. Cette pratique peut donc s’avérer avantageuse pour réaliser une percée commerciale sur une certaine cible. 

Par exemple, si une marque de vêtement de sport souhaite pénétrer une cible de femmes entre 18 et 25 ans, et intéressées dans les activités en plein air, il lui faudra trouver l’influenceur adéquat. 

Quel avenir pour le live shopping en France ?

A l’image de Twitch, la plupart des plateformes de vidéo live en Europe sont dédiées au divertissement (comme avec le live gaming par exemple). 

Facebook, Instagram et Amazon tentent de plus en plus de se lancer dans la course au live shopping. Ainsi, Amazon a lancé l’année dernière Amazon Live (voir ci-dessous) où des animateurs parlent en direct d’un ensemble de produits disponibles sur la plateforme.

Facebook de son côté propose une fonctionnalité Shopping Direct sur sa plateforme.

Un autre aspect frappant émanant de la tendance se retrouve dans la possibilité de créer des lives directement sur son site e-commerce. Par exemple, l'enseigne Cultura a utilisé la solution Caast.tv pour animer un live dédié à la peinture sur aquarelle. Résultat ? L'enseigne a triplé la mise en panier du produit sur son site.

Les marques, elles, semblent de plus en plus saisir cette nouvelle opportunité. Ainsi, Lancôme a collaboré l’année dernière avec Viya Huang (une influenceuse chinoise) pour promouvoir ses produits. Résultat ? Elle a écoulé l’équivalent 10 millions de yuans de marchandises.

Comment animer un événement live shopping ?

Tout cela fait envie, n'est-ce que pas ? Si les champs des possibles semblent ouverts concernant la pratique, certaines best practices semblent déjà se dessiner :

• Un concept narratif : le live shopping permet de raconter une histoire, peu importe laquelle tant que celle-ci colle à votre produit. Par exemple, vous pouvez réaliser des tutoriels en direct en tant qu'enseigne de bricolage, proposer des recettes de cuisine en direct pour faire la promotion de vos produits alimentaires etc.
• Le ou les bon(s) produit(s) : la pratique ne permet pas de mettre tous les produits en avant, par exemple, si on souhaite reproduire un comportement d'achat compulsif chez un acheteur, on privilégie un produit peu onéreux. Ce dernier doit aussi se prêter au jeu des caméra, ne pas être trop complexe à mettre en situation etc.
• Un ou plusieurs animateurs : la qualité du speaker est primordiale pour présenter le produit. Vous avez la possibilité de mettre en scène des vendeurs, ou bien d'aller plus loins en proposant à des influenceurs de collaborer avec votre marque, selon la cible que vous souhaitez toucher.
• Une plateforme de diffusion : comme nous l'avons vu, vous pouvez soit diffuser votre live de manière interne (sur votre site) ou externe (sur un réseau social par exemple). Le choix dépendra forcément de votre cible, mais aussi du type de produit que vous proposez.

Développement du Live Shopping sur Twitter

La plateforme Twitter s'apprête à proposer du Live Shopping. L'objectif de la nouvelle fonctionnalité est de permettre aux utilisateurs d'accéder à du contenu en direct sur le réseau social. Des options d'achat seront disponibles sous la vidéo.

Par ailleurs, comme sur les autres dispositifs de Live Shopping, un onglet "boutique" sera disponible pendant la session et un chat sera mis en place pour permettre aux internautes de poser des questions en direct. 

Un premier test aura lieu le 28 novembre avec l'enseigne Walmart. Cette volonté de développer le Live Shopping s'intègre à une tendance globale qui a déjà contaminé d'autres réseaux sociaux, comme Facebook ou Pinterest. 

Cette tendance est donc à suivre de près grâce aux multiples possibilités ouvertes et aux opportunités à saisir pour les marques. Chez Arcane, nous sommes à l’affût des dernières nouveautés ! Contactez-nous pour en savoir plus !