Ce n’est plus une nouvelle maintenant : Google a annoncé en janvier dernier vouloir supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome, d’ici deux ans.
A la suite du mouvement lancé par les navigateurs concurrents (notamment Safari, Mozilla Firefox), cette annonce a fait grand bruit dans le monde du marketing, puisqu’elle remet en question les principes de la publicité ciblée en ligne.
Au premier coup d’oeil, cette décision a de quoi étonner, puisque l’entreprise américaine fait reposer une grande partie de son modèle économique sur la publicité en ligne.
D’un autre côté, la décision préoccupe les annonceurs qui auront plus de mal à avoir une bonne vision sur les profils qui visitent leur site. Ils ne pourront plus récupérer autant de données qu’avec un modèle basé sur les cookies.
Cependant, il faut bien comprendre ce qu’implique cette révolution pour bien l’anticiper, surtout côté annonceur.
Pas de panique, on vous explique tout dans cet article !
Qu’est-ce que les cookies et à quoi ça sert ?
Reprenons depuis le début.
Selon Google, les cookies sont de “petits fichiers enregistrés sur les ordinateurs des internautes permettant de sauvegarder leurs préférences ainsi que d'autres informations qui sont utilisées sur les pages Web qu'ils consultent”.
Les cookies visés par Google sont les cookies dits “third party”, mais il existe aussi des cookies dits first party qui ne sont pas visés (pour l’instant). Ces données first party sont récoltés directement par les annonceurs et sont appelées “propriétaires”, elles représentent par ailleurs une vraie opportunité pour la publicité en ligne.
Les cookies sont utiles aux visiteurs du site pour un certain nombre de point. Tout d’abord, ils permettent de sauvegarder les préférences d’un utilisateur sur un site web (préférences de langue par exemple). Ils peuvent mémoriser les comportements d’un internaute sur un site (informations de login, produits ajoutés au panier...), pour proposer au visiteur une meilleure expérience.
Google utilise, entre autre, les cookies afin de mieux diffuser les annonces aux internautes, dans le cadre du remarketing ou pour suivre les performances de vos campagnes via Google Analytics ou Google Ads.
Sur Google Ads, le suivi des conversions est assuré lorsque l’internaute clique sur une de vos annonces, puis reste sur le site pour passer commande, par exemple. Cela vous permet d’effectuer un bon suivi de vos ventes.
Les cookies sont donc utiles pour les annonceurs, mais aussi les internautes. Alors en quoi posent-ils problème aujourd’hui ?
Les conséquences de la décision de Google
Pour remettre un peu de contexte, rappelons qu’avec cette décision, Google s’aligne avant tout sur les modèles proposés par Safari (avec ITP) et Mozilla Fox.
Ainsi, un certain nombre de conséquences sont à prévoir du côté des annonceurs :
- Ciblage limité : à cause de l’anonymisation des utilisateurs, il ne sera plus possible (via les cookies) de bien les identifier sur votre site et de personnaliser le contenu en conséquence.
- Plus de capping : avec la disparition des cookies, il ne sera plus possible de récolter des informations utilisateurs permettant de limiter l’exposition à une même publicité
- Une analyse moins fine des campagnes : la disparition des cookies menace le tracking des données de performance des campagnes (comme les achats en ligne), sans elles, ils sera moins évident de calculer le ROI
De nombreux points risquent donc de perturber l’écosystème de la publicité en ligne, mais aussi l’expérience utilisateur. Cependant, aujourd'hui quelques solutions semblent se dessiner quant à l’avenir sans cookies
Les alternatives aux cookies tiers proposées par Google
Google prépare déjà sa Privacy Sandbox. Il s’agit d’une suite d’API visant à remplacer les cookies qui promet de maintenir la publicité ciblée, tout en respectant la vie privée des internautes.
Pour avoir accès aux données utilisateurs, les annonceurs agrégés n’auront qu’à accéder aux API. Ainsi, Google a identifié des cas d’usages auxquels la Privacy Sandbox répond. Néanmoins, il reste encore à voir comment tout cela va se concrétiser à l’avenir :
- Pour la mesure de conversion, Google propose deux nouveaux modèles. Le premier s’appuie sur les clics générés et un autre sera composé de reporting agrégés. Ce système sera moins granulaire que ce que nous connaissons actuellement, mais remet tous les annonceurs sur un pied d’égalité en matière de tracking.
- Deux pistes sont explorées pour le ciblage publicitaire, l’une se fera par centre d’intérêt avec des segments composés d’utilisateurs aux historiques similaires. La seconde piste se base sur le retargeting : les annonceurs devront classer les utilisateurs en fonction des pages qu’ils ont visitées, puis ces derniers seront re-ciblés selon des affinités.
- Un privacy budget sera créé, il limitera la collection de données pouvant être exploitées via les API. Il s’agit ici de limiter la pratique du fingerprinting (collecter le plus de données sur un internaute pour bâtir son empreinte numérique).
- La Trust Token API est une version revisitée de la captcha, elle permettra donc de distinguer les robots des humains. L’objectif est de protéger les sites web de piratages notamment.
Google ne laisse donc pas les annonceurs dans le noir, même si quelques flous subsistent comme l’absence de documentation sur le projet qui reste donc très vague. Chez Arcane, nous pouvons vous aider à adapter vos solutions de tracking, alors contactez-nous !
