Ce n’est plus une nouvelle désormais, les cookies tiers vont bien disparaître de Google Chrome en 2024. Cookieless, fin des cookies tiers ou encore nécessité de travailler sa donnée propriétaire ou “first party”, on ressent bien une urgence. Le cookie comme pilier de la mesure en marketing digital est une réalité de plus en plus remise en question.
Pour autant, derrière toutes ces terminologies se cachent des réalités et des impacts différents.
Chez Arcane, notre équipe Data accompagne nos clients sur ce sujet clé, toujours avec un regard sur la performance !
Découvrez notre vision dans cet article.
Les cookies : une histoire indissociable du web
Les cookies, on en parle beaucoup, mais bien avant d’être au cœur de toutes les discussions stratégiques, ils ont fait des débuts bien plus discrets sur le web ! Les paragraphes qui suivent présentent des infos du LINC (le Laboratoire d’Innovation Numérique de la CNIL).
1994 : le début des cookies
Les cookies naissent en 1994 à l’initiative de l’entreprise Netscape, qui commercialise alors des serveurs. A cette époque, leurs ingénieurs cherchent à développer et à vendre à leurs clients des serveurs permettant de mettre en place des solutions de commerce en ligne. En parallèle, ils développent un navigateur rendant possible l’accès à ces fonctionnalités : “Mozilla”.
Une question centrale se pose alors : comment garder la trace des éléments qu’un client ajoute à son panier quand il navigue sur un site ? En effet, en 1994, il est impossible de conserver une trace des actions précédant la visite d’une nouvelle page.
C’est pour répondre à cette question que naissent les cookies : ils permettent de conserver la trace de l’état d’une page à un moment donné. Ces nouveaux objets révolutionnent le commerce sur le web en permettant l'identification d’un internaute et la conservation de son historique (comme le panier) au niveau du serveur.
La vie privée des utilisateurs : problématique vite identifiée
Les risques pour la vie privée des utilisateurs sont progressivement soulignés au fur et à mesure que des services en ligne se créent pour maximiser le potentiel des sites.
C’est ici qu'interviennent les cookies tiers définis par la CNIL comme des “cookies déposés sur des domaines différents de celui du site principal, généralement gérés par des tiers qui ont été interrogés par le site visité et non par l’internaute lui-même : ces cookies peuvent aussi être nécessaires au bon fonctionnement du site mais ils servent majoritairement à permettre au tiers de voir quelles pages ont été visitées sur le site en question par un utilisateur et de collecter des informations sur lui, notamment à des fins publicitaires.”
Demain : la disparition des cookies tiers
Le contexte fin 2023
Initialement, Google avait annoncé la fin des cookies tiers pour 2023, finalement 2024. En effet, la firme de Mountain View estimait que le marché n’était pas forcément prêt pour appréhender un tel changement.
La disparition des cookies tiers de Chrome sera progressive en 2024, elle ne concernera ainsi qu’1% des utilisateurs au premier trimestre. Cette suppression n’a rien de surprenant quand on sait que les autres navigateurs du marché comme Safari ont déjà fait disparaître les cookies tiers.
Le réalignement de Google avec le marché n’est pas sans conséquences. Les cookies tiers permettent notamment d’assurer des ciblages suffisamment fins dans les activations marketing.
Pour autant, il n’est pas non plus à dramatiser pour plusieurs raisons :
- Le marché a déjà largement évolué : une partie de la collecte se faisant notamment en first-party et dans des univers où l’utilisateur est connecté.
- Les nouvelles technologies alternatives s’affinent petit à petit : on pense notamment à la Privacy Sandbox de Google qui se déploie progressivement pour palier à la disparition des cookies tiers et offrir, entre autres, de nouvelles options de ciblage (API Topics).
- Des solutions de contournement à cette disparition progressive voient le jour : ciblage contextuel, ID Graph partagés entre les régies avec de nouveaux partenariats régulièrement communiqués, etc.
Notre constat : plus que la disparition des cookies tiers, il nous faut surtout revoir et envisager notre stratégie de mesure dans un monde cookieless dominé par à la fois les restrictions légales et navigateurs, l’affaiblissement de la collecte au sens large et des capacités de ciblage et d’attribution.
C’est dans ce contexte que l’enjeu désormais est de continuer à apporter de la précision dans la mesure et dans l’alimentation de la collecte avec les bons signaux pour compenser ces nombreuses pertes de données.
Sans prétendre répondre à l’ensemble des problématiques rencontrées, nous vous proposons ici quelques pistes de réflexion et orientations pour appréhender ces changements.
Nos pistes pour préparer l’année 2024
Devant la multiplicité des points de complexité rencontrés dans la collecte et l’exploitation des données ce n’est plus une, mais bien plusieurs réponses à apporter :
- Maximiser la collecte existante reposant encore sur les cookies.
- Passer sa stack technique au niveau supérieur grâce au tracking server-side.
- Capitaliser sur la finesse des signaux apportés par les données propriétaires.
- Élargir son spectre de solutions de mesure de la performance média.
Chez Arcane, ces quatre pistes de travail s'accompagnent d’une veille permanente pour s’approprier cet enjeu clé et suivre les communications des différents acteurs de l’écosystème.
On peut par exemple penser à l’annonce par Google ce mois-ci de la sortie du “Google Ads Data Manager”, visant à considérablement simplifier la gestion des données “first-party” dans la plateforme.
Maximiser la collecte existante reposant encore sur les cookies
Jusqu’à preuve du contraire, les cookies n’ont pas encore disparu des sites Internet et restent au cœur de la mesure et de l’optimisation média. Le sujet est un acquis pour la plupart des annonceurs, il est nécessaire de continuer à investir du temps dans le suivi des indicateurs de consentement (et d'interaction qui est trop souvent oubliée) depuis sa Consent Management Platform, qu’elle soit externalisée ou non.
Les différents benchmarks proposés permettent par ailleurs de régulièrement confronter ses propres chiffres à son secteur.
Passer sa stack technique au niveau supérieur grâce au server-side
L’anticipation se place aussi au niveau technique, avec la mise en place d'infrastructures permettant d’être plus résilient face à la perte de collecte de données. A noter : aucun dispositif proposé n’a vocation à contourner le consentement de l’utilisateur.
Une architecture server-side permet de créer une instance intermédiaire précédant l’envoi des différentes conversions et autres signaux vers les plateformes média et analytics. Elle présente de nombreux avantages, et offre notamment comme possibilités :
- De se placer dans un contexte 100% first-party permettant de rallonger la durée de vie de certains cookies et augmenter les capacités d’attribution.
- De profiter de l’instance intermédiaire côté serveur pour enrichir ou modifier la collecte pour des raisons de sécurité de la donnée (intégration de la marge sur les produits vendus par exemple) ou de respect de la vie privée (proxification).
Meta a montré le chemin du tracking server-side avec son API de conversions (CAPI), Google investit dans son infrastructure GTM server-side (sGTM).
Capitaliser sur la finesse des données propriétaires
Notre conviction chez Arcane : exploitez vos données propriétaires pour réalimenter les plateformes avec vos signaux, ceux que vous maîtrisez.
Un exemple : les capacités de ciblage des plateformes diminuent mais vous disposez peut-être des données CRM précieuses.
De la simple information de type email hashé (utile, sous réserve de validation des équipes juridiques), jusqu’à des indicateurs plus avancés pour alimenter vos audiences média, les possibilités d’exploiter les données propriétaires de vos prospects et clients sont nombreuses.
La dépréciation des cookies invite les annonceurs à se concentrer sur leurs données pour les mettre au centre de la stratégie média.
Élargir le spectre de solutions de mesure de la performance média
Le contexte actuel autour de la collecte rend la mesure de la performance média très complexe. Une possibilité engageante mais payante à terme est d’investir petit à petit dans des méthodologies de mesure qui s’affranchissent des cookies.
L’incrémentalité est très intéressante à ce titre, car elle permet de mesurer l’évolution de la contribution d’un levier sous le prisme d’un incrément de performance observé pour un KPI souhaité. Cette démarche est exigeante par son mode opératoire particulier autour de tests avancés, mais de plus en plus souhaitable pour vous aider à vous forger des convictions sur la performance de vos leviers indépendamment des cookies.
Le cookieless nous met face à de nouvelles difficultés, comme la barrière technique à l’entrée, la compréhension du sujet, ou encore la question de la mesure. C’est pourquoi chez Arcane, nous accompagnons nos clients pour les guider au mieux ! N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !
