L’année 2024 s’annonce déjà remplie d’actualités côté Data ! Vous avez forcément en tête la disparition des cookies tiers, mais êtes-vous familier du Digital Markets Act (DMA) ?
Le 6 mars cette nouvelle réglementation est entrée en vigueur à échelle européenne, dont le but est de lutter contre certaines pratiques anti-concurrentielles des poids lourds du net.
Si les annonceurs ne sont pas directement concernés, ils vont pourtant être impactés ! En effet, des évolutions sont à prévoir à la fois sur les plateformes site et sur les app. Découvrez ce que la mise en place du DMA change pour vous et quelles sont les actions à entreprendre.
Qu’est-ce que le Digital Markets Act ?
L’objectif du DMA est de corriger les déséquilibres causés par la domination de certaines entreprises sur le marché numérique européen, notamment les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) et Byte Dance (Tiktok).
En effet, une entreprise est concernée si :
- Elle fournit des services de plateforme essentiels dans au moins 3 pays européens.
- Son CA annuel en Europe dépasse les 7,5 milliards d’euros par mois les trois dernières années, ou sa capitalisation boursière est supérieure à cette somme durant l’année écoulée.
- Elle est utilisée par plus de 45 millions d’européens par mois et 10 000 professionnels par an durant l’année écoulée.
Concrètement, le DMA renforce les exigences de consentement pour ces grandes plateformes, en plus de la réglementation RGPD. Ces plateformes avaient jusqu'au 6 mars 2024 pour se mettre en conformité.
Les activités visées comprennent notamment TikTok, Meta Marketplace, YouTube ou encore le Search et Shopping.
Quels sont les impacts pour les annonceurs ?
Concernant nos clients, l’impact principal se situe au niveau de la traçabilité du consentement. En effet, dans l’optique de se conformer à la nouvelle réglementation, Google va apporter quelques ajustements sur ses produits.
A noter : la firme de Mountain View n’est ni la seule concernée, ni la seule à avancer sur le sujet ! Meta est en train de se positionner aussi, ainsi que d’autres géants du web.
Après le 6 mars, plusieurs fonctionnalités ont cessé de fonctionner, d’où la nécessaire mise en conformité.
- Audiences “online” : arrêt des fonctionnalités d’audiences dans Google Analytics & Google Ads.
- Imports audiences et conversions “offline” : arrêt de Customer Match, Store Sales, Click/Call Conversions dans les produits Google supportés (Google Ads et/ou DV360 principalement).
Quelles sont les actions à entreprendre pour ne pas être impacté ?
Pour vous aider à y voir plus clair dans les actions à mener, nous vous proposons un récapitulatif en fonction des fonctionnalités et outils que vous utilisez.
A noter que pour cela il faut impérativement utiliser GA4 et non Universal Analytics, et disposer d’une CMP (Consent Management Platform) certifiée par Google.
Vous utilisez Google Ads
Recommandations : implémentez Consent Mode V2 en mode “Basic” ou “Advanced” d’ici fin février.
En cas de non implémentation : vous ne pourrez plus utiliser les audience dans Google Ads à partir de mars 2024. Cela bloque la mise en place de cas d’usage d’exclusion ou de ciblage permettant d’optimiser le ROI de vos campagnes. Il est aussi probable que fin 2024, vous ne puissiez plus collecter les données via Google Ads.
Pour rappel, Consent Mode est un outil permettant de communiquer le consentement utilisateur aux tags/SDK Google pour qu’ils ajustent leur déclenchement en fonction et qu’ils modélisent les conversions perdues.
Si vous mettez en place les actions : les fonctionnalités Google Ads seront bien maintenues et vous observerez une hausse des conversions mesurées via la modélisation.
Vous utilisez Customer Match
Recommandations : Imports API, ajoutez les nouveaux paramètres de consentement dans vos appels API.
En cas de non implémentation : à partir de mars 2024, impossibilité d’utiliser vos audiences Customer Match, perte des cas d’usage associés (comme le ciblage des meilleurs clients encartés) et perte des signaux complémentaires apportés aux algorithmes via les audiences Customer Match pour optimiser les campagnes.
Si vous mettez en place les actions : les Customer Match seront maintenues, mais il y a un risque de baisse de volumes de données si vous transmettiez auparavant des données sans consentement.
Vous utilisez Store Sales
Recommandation : imports API, ajoutez les nouveaux paramètres de consentement dans vos appels API.
En cas de non implémentation : A partir de mars 2024 : impossibilité d’utiliser vos données Store Sales. Perte de vos cas d’usage de mesure des ventes en magasin dans Google Ads, d’optimisation en cross-channel (“omnibidding”), de ciblage via Customer Match des acheteurs magasins importés via Store Sales.
Si vous mettez en place les actions : maintien de Store Sales et des cas d’usage associés, mais il y a un risque de baisse de volumes de données si vous transmettiez auparavant des données sans consentement.
Vous utilisez les Call / Clicks Conversions imports
Recommandation : imports API, ajoutez les nouveaux paramètres de consentement dans vos appels API.
En cas de non implémentation : à partir de mars 2024, impossibilité d’utiliser vos données de conversions par call ou les données enhanced conversion importées via API. Vous perdrez la capacité de mesure des conversions par appel et des optimisations associées.
Vous observerez une baisse de volumes de conversion pour EC for web et une perte de la data pour EC for leads (conversions post-leads non importées via GCLID)
Si vous mettez en place les actions : maintien de Call Conversions / Click Conversions et des cas d’usage associés, mais il y a un risque de baisse de volumes de données si vous transmettiez auparavant des données sans consentement.
Autres produits Google (Ads ou GMP)
Recommandation : veille & implémentation des nouveaux paramètres de consentement s’ils sont rendus disponibles par Google pour vos produits, en particulier Consent Mode V2.
En cas de non implémentation : perte progressive de la capacité à collecter et utiliser des données dans les outils concernés. Perte potentielle de certaines fonctionnalités.
Si vous mettez en place les actions : préservation des fonctionnalités usuelles des outils.
Nos consultants sont parfaitement formés et en mesure de vous accompagner dans la mise en conformité de vos outils Google avant la mise en place du DMA. Par ailleurs, des impacts majeurs sur la mesure des campagnes interviendront en 2024 (probablement en fin d’année). N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus !
